„Jej wiek to tajemnica lepiej strzeżona niż plany alianckiej inwazji”. Dlaczego Estée Lauder ukrywała prawdę?
Estée Lauder – kobieta, od której zaczęła się historia jednego z najbardziej rozpoznawalnych kosmetycznych imperiów na świecie. Dziś zapachy, perfumy i kosmetyki sygnowane jej nazwiskiem trafiają do klientów w dziesiątkach krajów, ale mało kto wie, jak dokładnie udało jej się przebić i zdominować rynek. Można powiedzieć, że dla branży beauty stała się tym, kim Sam Walton dla handlu – a być może poszła jeszcze dalej. Nie wygrała jednak wyłącznie jakością produktów. Jej prawdziwą przewagą były metody, które wtedy brzmiały jak ryzykowny eksperyment: marketing bezpośredni, darmowe próbki, pokazy i promocje, które wciągały klientki w świat marki, zanim jeszcze zdążyły się zastanowić. I właśnie w tym tkwi sekret jej wpływu, którego nie da się podważyć.
- Tajemnica daty urodzin Estée Lauder
- Jak Estée Lauder zbudowała imperium
- Marketing Estée Lauder: próbki i gwiazdy
- Rodzina Lauder po śmierci Estée Lauder
- Finansowy sukces imperium Estée Lauder
Tajemnica daty urodzin Estée Lauder
Nie udało się nigdy jednoznacznie ustalić oficjalnej daty narodzin Estée Lauder, czyli Josephine Esther Mentzer. Najczęściej pojawia się dzień 1 lipca, natomiast w kwestii roku źródła rozchodzą się między 1906 a 1908 — wiadomo jedynie, że przyszła na świat w Queens w Nowym Jorku. Sama w autobiografii żartowała, że jej wiek to tajemnica lepiej strzeżona niż plany alianckiej inwazji w Normandii (Cross, s. 243). Gdy dopytywano ją o metrykę, zwykła ucinać temat stwierdzeniem, że to bez znaczenia.
Jej rodzicami byli Rose Rosenthal Schotz i Max Mentzer, pochodzący odpowiednio z Węgier i Czechosłowacji. Max Mentzer prowadził sklep żelazny, a córka miała okazję pomagać mu nawet przy układaniu i dekorowaniu witryn, podpatrując, co przyciąga wzrok przechodniów. Estée Lauder była najmłodszym z ich dzieci. Chodziła do szkoły w pobliżu sklepu ojca, a później ukończyła Newton High School w Queens. Drugie imię otrzymała po ciotce, a jego domowa forma „Esty” z czasem przekształciła się w bardziej eleganckie brzmienie, które kojarzymy dziś z francuską wersją.
Pierwszą prawdziwą styczność z kosmetycznym biznesem zawdzięczała wujowi, dr. Johnowi Schotzowi. Był chemikiem, który w 1900 roku wyemigrował z Węgier do Stanów Zjednoczonych, a w 1924 roku założył firmę New Way Laboratories. Wspomina się, że część receptur opracowywał nawet w kuchni rodziny Mentzerów w Queens — a młoda siostrzenica z bliska obserwowała cały proces. Estée Lauder pracowała w przedsiębiorstwie wuja jako sprzedawczyni aż do lat 40., oferując klientom m.in. cieszący się wówczas dużą popularnością krem wiedeński. Niedługo później miała jednak postawić na własne formuły i zacząć sprzedawać autorskie kompozycje zapachowe.
Jak Estée Lauder zbudowała imperium
15 stycznia 1930 roku poślubiła Josepha Lautera, syna emigrantów z Austrii. Z czasem Joseph przywrócił rodzinne brzmienie nazwiska i zaczął używać formy Lauder. W 1933 roku na świat przyszedł ich pierwszy syn, Leonard. Co interesujące, w tym samym okresie Estée myślała też o scenie — marzyła o aktorstwie i próbowała swoich sił w nowojorskim teatrze Cherry Lane. Szybko jednak okazało się, że to kosmetyki wygrywają z teatrem, a ona z każdym miesiącem coraz pewniej odnajduje się w tej branży. Relacja Estée i Josepha na pewien czas się rozluźniła; mówi się, że jedną z przyczyn były napięcia związane z rosnącymi sukcesami Estée. 11 kwietnia 1939 roku para rozwiodła się, a Estée wraz z synem wyjechała na Florydę. Trzy lata później, gdy Leonard zachorował na świnkę, podjęli decyzję o powrocie do siebie. Następnie, 7 grudnia 1942 roku, ponownie stanęli na ślubnym kobiercu — jak podkreślała sama Estée, po to, by nie rozstawać się już na dłużej niż kilka dni. W tym samym roku urodził się ich drugi syn, Ronald. W 1946 roku wspólnie z mężem założyła własne przedsiębiorstwo — Estée Lauder Company. Na starcie dysponowali „zaledwie” 50 000 dolarów.
W lutym 1944 roku uruchomiła własne biuro. Niedługo potem wygrała koncesję na sprzedaż w domu towarowym Bonwit Teller, obejmującą prowadzenie sprzedaży w Saks Fifth Avenue. Jednak Bob Fiske, szef działu kosmetycznego w Saks, odmówił jej przyznania koncesji, przekonując, że na produkty Estée Lauder nie ma popytu. Estée postanowiła więc — jak opisuje Jayanta Nanda — sprawić, by ten popyt dopiero się pojawił. Jej kosmetyki rozdano podczas wydarzenia w hotelu Waldorf-Astoria, a z czasem tego typu pokazy i akcje promocyjne stały się jednym z jej znaków rozpoznawczych. Bob Fiske musiał zmienić zdanie.
Był to jeden z pierwszych dowodów na to, jak skutecznie Estée Lauder wykorzystywała marketing bezpośredni. Ostatecznie koncesję otrzymała w 1948 roku, a pierwsze zamówienie złożone przez Roberta Fiske’a opiewało na 800 dolarów. Gdy sprzedaż w Saks Fifth Avenue ruszyła, do najważniejszych klientów sklepu wysłała eleganckie zaproszenia zapisane złotymi literami, informując, że do każdego zakupu dołączony zostanie gratis — puder w kremie. Jej zapasy (kosmetyki i perfumy) rozeszły się błyskawicznie: w zaledwie dwa dni sprzedano wszystko „na pniu”.
Marketing Estée Lauder: próbki i gwiazdy
W 1950 roku rozpoczęła współpracę z domem towarowym Neiman Marcus w Dallas w stanie Teksas. Innym, bardzo charakterystycznym przykładem marketingu bezpośredniego w wykonaniu Estée Lauder była sytuacja, gdy agencja reklamowa BBD&O nie zgodziła się przygotować dla niej kampanii promocyjnej. Zamiast odpuścić, Lauder sięgnęła po listę adresową Saks i wysłała pocztą bezpłatne próbki swoich kosmetyków — jako prostą, ale skuteczną zachętę do późniejszego zakupu. Z czasem konsekwentnie dopracowywała swoje działania, wprowadzając coraz to nowe pomysły i promocje. Przykładowo, przy zakupie produktów klientki otrzymywały gratisowy upominek (Nanda, s. 251-252). Na siłę jej marketingu składały się także hasła reklamowe — jedno z najbardziej rozpoznawalnych brzmiało: „Czas nie jest po twojej stronie, ale ja tak”.
Z jednej strony w promocji mocno stawiała na bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientkami, przekonana, że działa on skuteczniej niż jakakolwiek reklama, choćby prasowa. Mary Cross przywołuje w tym kontekście jej słynne „trójczłonowe” motto: „Tell-A-Gram, Tell-A-Phone, Tell-A-Woman” (Cross, s. 246). Ważnym narzędziem pozostawała więc zwykła poczta pantoflowa. Z drugiej strony Estée Lauder umiejętnie wykorzystywała efekt znanych nazwisk i starała się, by o jej produktach mówiły sławne kobiety. Wysyłała próbki m.in. księżnej Windsoru oraz ówczesnej gwieździe Hollywood, Grace Kelly. Zakładała — i nie bez powodu — że zarówno publiczne opinie takich osób, jak i ich prywatne rozmowy w gronie znajomych przełożą się na wzrost zainteresowania marką. Niewykluczone też, że potrafiła spontanicznie tworzyć wydarzenia, które dodatkowo podbijały rozpoznawalność jej produktów. Mary Cross sugeruje, że rozlanie perfum Youth Dew w paryskiej Galerii Lafayette mogło nie być przypadkiem — tak widowiskowo „pokazany” zapach musiał przyciągać klientów.
Równolegle do działań promocyjnych Estée Lauder konsekwentnie rozbudowywała portfolio kosmetyków. Szczególnie rozpoznawalne stały się perfumy tworzone przez koncern. W 1953 roku zadebiutowały wspomniane wcześniej Youth Dew, w 1965 roku wprowadzono męską linię Aramis, w 1978 pojawiło się White Linen, a w 1985 na rynek trafiła kolejna głośna seria — po prostu Beautiful. Rosła również liczba miejsc, w których można było kupić produkty Estée, a marka coraz wyraźniej wychodziła poza granice Stanów Zjednoczonych. W 1960 roku uruchomiono pierwszy zagraniczny punkt sprzedaży w londyńskim Harrods. W kolejnych latach następne lokalizacje pojawiały się w Ameryce Południowej, Australii, Niemczech, Francji, Japonii i Belgii. Estée Lauder Company zdołało nawet wejść na rynek ZSRR (1973) oraz do Chińskiej Republiki Ludowej (1993).
Rodzina Lauder po śmierci Estée Lauder
Przez wiele lat Estée Lauder konsekwentnie pilnowała, by jej firma zachowała rodzinny charakter. Z czasem jednak coraz bardziej odsuwała się od codziennego zarządzania. Już w 1972 roku przekazała stery przedsiębiorstwa swojemu synowi Leonardowi. Prawdziwy przełom nastąpił dopiero w 1995 roku: spółka zadebiutowała na giełdzie, a założycielka oficjalnie przeszła na emeryturę. Ronald poszedł w jej ślady w 1999 roku, kończąc 27-letnią kadencję na stanowisku prezesa. Estée Lauder zmarła 24 kwietnia 2004 roku — miała 97 lat.
Mimo tych zmian rodzina Lauder do dziś utrzymuje znaczący pakiet udziałów. Na przestrzeni lat w działalność firmy angażowali się nie tylko synowie Leonard i Ronald, ale także synowa Evelyn, wnuk William oraz prawnuczki Aerin i Jane. Obecnie funkcję dyrektora wykonawczego pełni William Lauder, Leonard Lauder pozostaje w firmie jako emerytowany prezes, Ronald Lauder stoi na czele Clinique Laboratories (co ciekawe, przez pewien czas był również ambasadorem Stanów Zjednoczonych w Austrii, a także pracował dla Pentagonu), natomiast Jane Lauder jest wiceprezydentem wykonawczym.
Na koncie samej Estée Lauder znalazło się imponujące pasmo osiągnięć. Francuski rząd uhonorował ją orderem Legii Honorowej. Prezydent USA Richard Nixon rozważał powierzenie jej roli ambasadorki Stanów Zjednoczonych w Luksemburgu, jednak Lauder odmówiła. Magazyn „Forbes” wpisał ją (jako jedną z nielicznych kobiet) na listę 400 najbogatszych Amerykanów, a w 1998 roku „Time” wyróżnił ją jako jedyną kobietę w gronie 20 najbardziej wpływowych osób XX wieku. Przez całe życie skutecznie rywalizowała z innymi przedsiębiorczyniami, które budowały potęgi kosmetyczne i zapachowe, często startując jeszcze wcześniej niż ona. Wśród nich warto wymienić urodzoną w Krakowie Helenę Rubinstein oraz Elizabeth Arden.
Finansowy sukces imperium Estée Lauder
Finansowy rozmach firmy założonej przez Estée Lauder robi ogromne wrażenie. W 1968 roku przedsiębiorstwo notowało około 40 milionów dolarów przychodów, pierwszy miliard przekroczyło w 1985, w 1999 było to już 3 miliardy, a w 2008 wpływy doszły do 6,4 miliarda. Pod szyldem Estée Lauder funkcjonują m.in. Aveda, Bobbi Brown, Clinique, Flirt, Donna Karan Cosmetics, Aramis, La Mer, Tommy Hilfiger Cosmetics, MAC oraz Origins. Sporą część tego portfolio zbudowano poprzez przejęcia. Tak właśnie stało się z MAC w latach 1994–1998, a także z Bobbi Brown i Avedą w 1997 roku, Stila Cosmetics w 1999 oraz Jo Malone w 2000 roku.
Marki te trafiają do klientów w ponad 130 krajach, dlatego zapachy i kosmetyki Lauder Companies są rozpoznawalne niemal na całym świecie. Ponad połowa obrotów pochodzi z obu Ameryk, około 1/3 generują Europa, Bliski Wschód i Afryka, natomiast niewiele ponad 10% przypada na region Azji i Pacyfiku. W 2008 roku Estée Lauder Companies odpowiadała za 45% luksusowych kosmetyków wytwarzanych w Stanach Zjednoczonych oraz za 20% tego segmentu w Europie i Australii.
Jednocześnie koncern stojący za głośnymi kompozycjami zapachowymi, które zapoczątkowała Estée Lauder, wielokrotnie włączał się w działania dobroczynne. Z jednej strony wspierał finansowo renowację Pałacu Wersalskiego, z drugiej — budowę placów zabaw w nowojorskim Central Parku. Firma deklaruje, że nie testuje produktów na zwierzętach, o ile nie wymaga tego prawo. Z drugiej jednak strony, jak bywa w przypadku wielu globalnych gigantów, Estée Lauder Company nie jest całkowicie wolna od kontrowersji. Jak przytacza Julie Willet, w 2005 roku, gdy w Kalifornii trwała kampania na rzecz bezpiecznych kosmetyków, Estée Lauder Company miała lobbować przeciw inicjatywom zmierzającym do wprowadzenia przepisów zobowiązujących producentów do informowania o obecności w kosmetykach wszelkich toksycznych składników chemicznych.
Źródła:
- Careers in Consumer Products. Wydanie 2008, Wet Feet, San Francisco 2008.
- M. Cross (red.), 100 People Who Changed 20th-Century America, ABC-Clio, Santa Barbara 2013.
- R. Grayson, Estée Lauder. Businesswoman and Cosmetics Pioneer, ABDO Publishing Company, North Mankato 2014.
- J. K. Nanda, Management Thought, Sarup & Sons, New Dehli 2006.
- J. Wilett (red.), The American Beauty Industry Encyclopedia, Greenwood, Santa Barbara 2010.
- Oficjalny serwis Estée Lauder Companies: https://www.elcompanies.com oraz polska odsłona: www.esteelauder.pl, dostęp: 13.08.2021.