Zanim powstała Barbie, była inna lalka. Historia zaczyna się w Niemczech
Niewielu założycieli firm mogło pochwalić się tym, że ich przedsiębiorstwo stało się symbolem dzieciństwa na niemal całym świecie. Mattel nie tylko sprzedaje zabawki – firma przez dekady aktywnie kształtowała wyobraźnię kolejnych pokoleń, wyznaczała kulturowe standardy i wielokrotnie wracała z krawędzi przepaści. Historia zabawkowego imperium to eksplozje kreatywności, spektakularne upadki i jeszcze bardziej spektakularne powroty.
- Wyprzedzając marzenia
- Lalka, która zmieniła reguły gry
- Hot Wheels i wielkie ambicje
- Kryzys i powrót do korzeni
- Różowy renesans
Wyprzedzając marzenia
Historia zaczyna się od spotkania dwojga młodych ludzi – Ruth Mosko i Izzy’ego Handlera (który później zmieni imię na bardziej amerykańskie – Elliot). Po ślubie młoda mężatka wróciła do pracy w Paramount Studios, a jej mąż rozpoczął studia w Art Center College of Design. Projektował oprawy oświetleniowe i akcesoria z lucytu. Wkrótce przedsiębiorcza Ruth wynegocjowała dla niego duże zamówienie z Douglas Aircraft: odlewane modele samolotu Douglas DC-3. Interes zaczął nieźle prosperować. W swoim garażu Handlerowie zaczęli też produkować plastikowe ramki do zdjęć. Decyzja Roosevelta o ograniczeniu tworzyw sztucznych do użytku wojskowego zmusiła Ruth i Elliota do przerzucenia się na drewno. Drewniane ramki sprzedawały się równie dobrze. To jednak nadal nie była firma Mattel.
W 1945 roku Elliot Handler i Harold „Matt” Matson, który pracował przy ramkach jako ekspert od produkcji, postanowili zrobić krok w stronę wielkiego biznesu. Z połączenia przydomka partnera - Matt i imienia Elliota powstała nazwa Mattel. Matson szybko odsprzedał swoje udziały ze względu na stan zdrowia, a prawdziwą siłą napędową przedsiębiorstwa stała się Ruth Handler, której zmysł biznesowy i determinacja okazały się bezcenne. To ona wpadła na to, że ofertę warto poszerzyć. W 1947 roku Mattel wprowadził na rynek Uke-A-Doodle – zabawkowy instrument, który w ciągu 10 lat sprzedał się w 11 milionach egzemplarzy.
Potem przyszła kolej na plastikowe pistolety, wpisujące się w ówczesną modę na westerny. Firma nie szukała jednej niszy – strategia firmy polegała na dawaniu dzieciom tego, czego pragnęły. A czasem – na wyprzedzaniu dziecięcych marzeń.
Przełomową decyzją okazało się sponsorowanie „The Mickey Mouse Club” w 1955 roku. Za pół miliona dolarów Mattel wykupił cały roczny blok reklamowy w programie, docierając bezpośrednio do milionów dzieci. To była rewolucja w marketingu zabawek – do tej pory branża kierowała reklamy głównie do rodziców. Handlerowie postawili na najmłodszych i wygrali.
Lalka, która zmieniła reguły gry
W 1956 roku, podczas wakacji w Europie, Ruth Handler natknęła się na niemiecką lalkę Bild Lilli – figurkę dorosłej kobiety, postać z komiksów, sprzedawaną oryginalnie jako gadżet dla całkiem dorosłych panów. Ale Handler dostrzegła w Bild Lilli coś zupełnie innego: spełnienie swojej wieloletniej wizji lalki, którą dziewczynki mogłyby ubierać i poprzez którą mogłyby projektować własną przyszłość. W tamtych czasach rynek zdominowany był przez lalki-niemowlaki, towarzyszące dziewczynkom podczas zabaw „w dom”. Winylowa panna o 29 centymetrach wzrostu miała im zaproponować coś więcej.
9 marca 1959 roku, na targach zabawek w Nowym Jorku, Mattel zaprezentował Barbie – lalkę wzorowaną na Bild Lilli, nazwaną na cześć córki Handlerów, Barbary. Modny strój, wyraźne rysy, dorosła sylwetka. Sprzedawcy i partnerzy biznesowi byli sceptyczni. Dzieci – zachwycone. W pierwszym roku sprzedano ponad 350 tysięcy sztuk. Wkrótce dołączyły kolejne postacie: Ken (nazwany na cześć syna Handlerów, Kennetha), przyjaciółka Midge, siostra Skipper. Powstał cały ekosystem – domki, samochody, imponująca garderoba.
Pod koniec lat 60. Klub Fanów Barbie liczył półtora miliona członków w samych Stanach Zjednoczonych, a sekretarka lalki (sic!) odpowiadała na dwadzieścia tysięcy listów tygodniowo. Żadna inna zabawka nie osiągnęła podobnego statusu i nie była tak wielkim fenomenem kulturowym.
Z czasem aparycja Barbie się zmieniała, a zaprezentowany w 1977 face mold zwany Superstar zapoczątkował złotą erę najsłynniejszej lalki świata. Superstar uchodzi dziś za kwintesencję estetyki Mattel.
Hot Wheels i wielkie ambicje
W 1968 roku Mattel wprowadził na rynek Hot Wheels – miniaturowe samochodziki z precyzyjnymi metalowymi nadwoziami. Jeździły szybciej niż cokolwiek dostępnego wcześniej w tej kategorii. Chłopcy byli zachwyceni. Podczas gdy ich siostry i koleżanki budowały świat Barbie, oni mogli spędzać godziny z Hot Wheels, kolekcjonować serie i budować własne tory. Do dziś sprzedano ponad 6 miliardów egzemplarzy Hot Wheels, co czyni je jedną z najlepiej sprzedających się serii zabawek w historii.
Lata 70. przyniosły jednak turbulencje. Mattel agresywnie się rozwijał – przejął firmy odzieżowe, muzyczne i filmowe, licząc na zbudowanie konglomeratu rozrywkowego. Ta dywersyfikacja okazała się kosztowna. W 1973 roku Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) wszczęła dochodzenie w sprawie fałszowania sprawozdań finansowych. Ruth Handler, współzałożycielka i prezes, musiała opuścić firmę w 1975 roku. Elliot odszedł razem z nią. Mattel, który zbudowali, szedł dalej bez nich, choć przez kilka lat chwiał się w posadach.
Kryzys i powrót do korzeni
Lata 80. były dla Mattel czasem odbudowy. Firma wróciła do tego, co umiała najlepiej – tworzenia zabawek. Hitem dekady był Masters of the Universe z He-Manem. Linia sprzedała się w setkach milionów egzemplarzy, a towarzyszący jej serial animowany okazał się równie popularny.
W 1993 roku Mattel przejął Fisher-Price – producenta zabawek dla najmłodszych dzieci, istniejącego od 1930 roku. To była strategiczna decyzja: Fisher-Price dominował w segmencie niemowlęcym, Mattel – w segmencie dzieci starszych. Razem tworzyli kompletne portfolio na wszystkich etapach dzieciństwa. Cztery lata później nastąpiło jeszcze większe przejęcie – Mattel wchłonął Tyco Toys, producenta m.in. kolejek elektrycznych i kolejnej serii samochodowych zabawek.
Koniec dekady przyniósł jednak nowe kłopoty. W 1999 roku Mattel przejął The Learning Company – producenta oprogramowania edukacyjnego – za 3,5 miliarda dolarów. Inwestycja okazała się katastrofą. Firma przyniosła 430 milionów dolarów straty w ciągu roku.
Różowy renesans
W XXI wieku pojawiły się nowe wyzwania: rosnącą konkurencję ze strony gier wideo, zmieniające się wzorce zabawy i szeroko dyskutowaną krytykę Barbie jako lalki promującej nierealistyczny obraz kobiecego ciała. Mattel reagował stopniowo – w 2016 roku lalka doczekała się trzech nowych sylwetek (curvy, tall i petite) oraz znacznie szerszej palety odcieni skóry i kolorów włosów. Wprowadzono też Barbie z różnymi rodzajami niepełnosprawności. Zmiany spotkały się z mieszanym przyjęciem, ale były sygnałem, że firma potrafi słuchać.
Prawdziwy renesans nastąpił jednak w 2023 roku, gdy na ekrany wszedł film „Barbie” w reżyserii Grety Gerwig, z Margot Robbie i Ryanem Goslingiem w rolach głównych. Produkcja zarobiła ponad 1,4 miliarda dolarów na całym świecie, stając się największym kinowym hitem tamtego roku. Mattel nie tylko sprzedał prawa do ekranizacji, ale zarobił też na eksplozji zainteresowania całą marką – sprzedaż produktów Barbie wzrosła gwałtownie, a firma ogłosiła kilkanaście kolejnych projektów filmowych opartych na swoich markach, od Hot Wheels po Masters of the Universe.
Dziś Mattel to spółka giełdowa zatrudniająca kilkadziesiąt tysięcy pracowników na całym świecie, z przychodami przekraczającymi 5 miliardów dolarów rocznie. Od garażu w Los Angeles do globalnego imperium popkultury – droga była długa, wyboista i pełna niespodziewanych zakrętów. Ale chyba właśnie tak wygląda każda historia, która naprawdę warta jest opowiedzenia.
Źródła
- https://www.damosfera.pl/ruth-mosko-handler-bizneswoman-ktora-zmienila-swiat/
- https://corporate.mattel.com/history
- https://www.britannica.com/money/Mattel-Inc