Bill Clinton zrobił to i wygrał Biały Dom. Hillary 24 lata później popełniła zupełnie inny błąd
„War Room” – pokój bez okien, zawalony papierami, z tablicą, na której ktoś w pośpiechu napisał markerem trzy zdania. Za mało czasu, za dużo problemów i paru ludzi, którzy mają jeden cel: doprowadzić gubernatora Arkansas do Białego Domu. To w takich warunkach była realizowana jedna z najsprytniejszych kampanii wyborczych w historii Ameryki. Kampania zakończona sukcesem Billa Clintona, który został 42 prezydentem Stanów Zjednoczonych. Ćwierć wieku później sukces próbowała powtórzyć żona Billa, Hillary. Jej się nie udało. Czego zabrakło?
Naczelny strateg
Bill Clinton był ambitnym politykiem z Arkansas. Wspinał się po szczeblach kariery, zajmując kolejno stanowisko prokuratora generalnego i gubernatora. Biały Dom marzył mu się od czasu, gdy jako nastolatek spotkał prezydenta Kennedy’ego (ich wspólne zdjęcie uwieczniające tamten moment przeszło do historii). Podczas konwencji Partii Demokratycznej w lipcu 1992 roku gubernator Arkansas okazał się niekwestionowanym zwycięzcą prawyborów, otrzymując poparcie 3372 delegatów. Dla porównania: Jerry Brown zdobył 596 głosów, a Paul Tsongas miał poparcie 209 delegatów. Kandydat demokratów miał się zmierzyć z urzędującym prezydentem, George’em Bushem.
Sam urok osobisty nie wystarczył. Demokratom potrzebna była strategia. I strateg. Kampania Clintona z 1992 roku przeszła do podręczników marketingu politycznego głównie dzięki jednemu człowiekowi – Jamesowi Carville’owi. To właśnie Carville, razem z młodym dyrektorem do spraw komunikacji George’em Stephanopoulosem i szefem kampanii Davidem Wilhelmem, opracował strategię, która sprowadzała skomplikowaną kampanię do trzech krótkich haseł napisanych na ścianie sztabu: „zmiana kontra status quo”, „gospodarka, głupcze” i „nie zapomnij o służbie zdrowia”. To Carville najlepiej rozpoznawał słabości Busha – na przykład nieporadność w kwestiach ekonomicznych w obliczu trwającej recesji.
Podczas gdy sztab George’a H.W. Busha grzązł w oficjalnych komunikatach, ludzie Clintona reagowali na każdy atak w mgnieniu oka. I to właśnie Carville wdrożył rewolucyjną na tamte czasy doktrynę błyskawicznego kontrataku. Jego zasada była prosta: na każdy atak ze strony Republikanów sztab Clintona musiał odpowiedzieć w tym samym cyklu informacyjnym (zanim gazety poszły do druku lub wyemitowano wieczorne wiadomości). Zmieniło to na zawsze sposób prowadzenia kampanii wyborczych na świecie, a styl pracy Carville’a stał się wzorem dla współczesnych spin doktorów. Carville wyróżniał się niezwykłą, magnetyczną osobowością. Pochodzący z Luizjany, porywczy, bezkompromisowy i posługujący się barwnym językiem był medialną gwiazdą kampanii. Jego unikalny instynkt polityczny i charyzmę doskonale uchwycił nominowany do Oscara film dokumentalny „The War Room” z 1993 roku, w którym Carville gra pierwsze skrzypce, przyćmiewając resztę personelu.
Skandal
Prawdziwym testem dla kampanii Clintona był kryzys, który nie miał nic wspólnego z polityką. Otóz na kilka tygodni przed prawyborami w New Hampshire, w styczniu 1992 roku, tabloid „Star” opublikował historię niejakiej Gennifer Flowers, byłej piosenkarki i urzędniczki, która twierdziła, że przez dwanaście lat była kochanką Clintona. Ta sprawa, w połączeniu z pytaniami o unikanie przez Billa poboru do wojska w czasach Wietnamu, uruchomiła to, co sztab nazwał później „kwestią charakteru”.
Odpowiedź sztabu była odważna, żeby nie powiedzieć ryzykowna: zamiast chować kandydata, załatwili jemu i jego żonie występ w szalenie popularnym programie telewizyjnym „60 Minutes” na CBS, w odcinku emitowanym w dniu finału Super Bowl. Bill Clinton przyznał przed kamerami, że „spowodował ból” w swoim małżeństwie. Nie wdawał się w szczegóły. Hillary Clinton siedziała przy nim, mówiąc, że nie jest kobietą z piosenki Tammy Wynette ani typem żony, która siedzi w domu i „piecze ciasteczka” – zdanie, które miało jeszcze nie raz do niej wrócić, i to niekoniecznie w dobrym kontekście. Manewr zadziałał na tyle, że Clinton, mimo drugiego miejsca w New Hampshire, ogłosił się „Comeback Kid” – chłopakiem, który wraca z martwych. Ten sam chwyt retoryczny miał się jeszcze wielokrotnie odbić echem w amerykańskiej polityce, także w kampanii jego żony, ćwierć wieku później.
Co do pani Flowers, jej nazwisko pojawiało się także na późniejszych etapach kampanii. George Bush reprezentował wartości rodzinne i wszystko to, co przemawiało do konserwatywnych Amerykanów. I jak miał sobie poradzić Clinton – facet zdradzajacy żonę? Miał parę atutów, którymi Bush nie dysponował. Po pierwsze – charyzmę. Po drugie – umiejętność nawiązania kontaktu z każdym, bez względu na odmienność opinii. Podczas debat Bill robił krok czy dwa w stronę osoby zadającej pytanie, a udzielając odpowiedzi, patrzył pytającemu w oczy. A same odpowiedzi były tak konstruowane, że do Clintona przekonani byli i demokraci, i niezdecydowani, i nawet spora część republikanów. Później mówiono, że Bill Clinton nie był prezydentem Partii Demokratycznej, a prezydentem Amerykanów.
Hillary: inna gra, inne reguły
O ile sztab Billa Clintona w 1992 roku grał ofensywnie i improwizował w czasie rzeczywistym, o tyle kampanie Hillary Clinton – zarówno w 2008 (prawybory), jak i w 2016 roku (wybory prezydenckie, zakończone zwycięstwem Donalda Trumpa) – budziły zupełnie inne skojarzenia: precyzyjne, dopracowane, ale też dużo bardziej sztywne. Sama Clinton przyznała to później w swoich wspomnieniach, pisząc, że nie do końca zrozumiała gniew wielu amerykańskich wyborców i nie wyciągnęła wszystkich wniosków z pierwszej porażki. „Możesz winić dane, możesz winić przekaz, możesz winić cokolwiek chcesz – ale to ja byłam kandydatką. To była moja kampania” – pisała, biorąc na siebie odpowiedzialność za błędy.
Największym z nich – przynajmniej w oczach opinii publicznej – była sprawa prywatnego serwera pocztowego, którego Clinton używała jako sekretarz stanu. Sama nazwała tę decyzję później „głupim błędem”, który „zamienił się w skandal definiujący i niszczący kampanię”. Śledztwo FBI ciągnęło się miesiącami. Zaledwie jedenaście dni przed wyborami w 2016 roku James Comey wysłał Kongresowi list informujący, że FBI znalazło nowe wiadomości e-mail, które mogą mieć znaczenie dla dochodzenia dotyczącego Clinton. Wiadomości znaleziono podczas śledztwa dotyczącego laptopa Anthony'ego Weinera. Clinton i jej zwolennicy do dziś wskazują to jako jeden z decydujących czynników przegranej. Ale były też inne kwestie. Nikt nie odmawiał Hillary inteligencji i zrozumienia polityki, ale nie miała charyzmy swojego męża. Mało kto czuł, że zależało jej na Ameryce, a nie wyłącznie na zaspokojeniu ambicji. Nawet w programie „Saturday Night Live” – znanym ze sprzyjania Demokratom – zwrócono uwagę, że Hillary była nie była... sympatyczna. W jednym ze skeczy aktorka grająca Clinton mówi (niby do Berniego Sandersa): „Wiesz, ta prezydentura, ja strasznie jej chcę”. Odpowiedź, z udawanym zdziwieniem: „Co ty powiesz!”. Hillary: „Ale ludzie...ja ich nie lubię. Tylko nikomu nie mów”. Odpowiedź: „I tak wiedzą”.
Bill Clinton, wspierając żonę w prawyborach w 2016 roku, wielokrotnie powtarzał na wiecach, że Hillary to też „Comeback Kid”, dokładnie tak jak on sam w 1992 roku. Że jest kobietą, która najlepiej walczy wtedy, gdy wszyscy już ją skreślili. Retoryka była identyczna. Skuteczność – już nie.
Czy to kwestia innych czasów, innych mediów, innych oczekiwań Amerykanów czy po prostu innego temperamentu dwojga polityków noszących to samo nazwisko? Faktem jest, że „War Room” z 1992 roku wciąż uchodzi za wzorcowy przykład kampanijnej sprawności, podczas gdy kampanie Hillary Clinton – mimo ogromnych zasobów, doświadczenia, pieniędzy, wsparcia mediów i Hollywood – najczęściej wspomina się dziś przez pryzmat tego, co poszło nie tak.
Źródła
- https://www.ebsco.com/research-starters/history/clinton-wins-us-presidency/
- https://prospect.org/2001/12/19/controversy-clinton-win/