Estée Lauder - w jaki sposób podbiła cały świat swoimi kosmetykami?

Przyszła założycielka koncernu kosmetycznego i miliarderka – jej biografia

Pochodzenie Estée Lauder, rodzina, jej wejście w przemysł kosmetyczny

Nigdy nie udało się formalnie potwierdzić dokładnej daty urodzin Estée Lauder, a dokładniej Josephine Esther Mentzer. Najczęściej wymienia się datę dzienną 1 lipca, zaś co do roku: spekuluje się, że urodziła się w 1906 lub 1908 roku w Queens, w Nowym Jorku. Jak sama napisała o swoim wieku w autobiografii: jest to najlepiej zachowana tajemnica od inwazji aliantów w Normandii (Cross, s. 243). Na pytania o wiek lubiła z kolei odpowiadać, że nie ma to znaczenia.

Jej rodzice, Rose Rosenthal Schotz i Max Mentzer, pochodzili odpowiednio z Węgier i Czechosłowacji, Max Mentzer był właścicielem sklepu żelaznego, w którym jego córka miała nawet możliwość aranżowania witryn. Estée Lauder była najmłodszym z ich dzieci. Uczyła się w szkole znajdującej się niedaleko sklepu ojca, ukończyła Newton High School w Queens. Swoje drugie imię odziedziczyła po ciotce, zaś jego potoczne brzmienie – Esty – ewoluowało w kierunku powszechnie znanej francuskiej jego wersji.

Estée Lauder po raz pierwszy zetknęła się z biznesem kosmetycznym dzięki swojemu wujowi, dr Johnowi Schotzowi. Był on chemikiem, który w 1900 roku przybył z Węgier do Stanów Zjednoczonych. Miał swoją firmę, New Way Laboratories, którą założył w 1924 roku. Podaje się, że swoje kosmetyki przygotowywał nawet w kuchni rodziny Mentzerów w Queens, czemu przyglądała się jego siostrzenica. Estée Lauder pracowała w firmie wuja jako sprzedawczyni aż do lat 40, sprzedając m.in. jego słynny wtedy krem wiedeński. Niedługo jednak miała już zacząć sprzedawać własne kompozycje zapachowe.

Małżeństwo Estée Lauder, jej dzieci, Estée jako założycielka koncernu kosmetycznego

15 stycznia 1930 roku wyszła za mąż za Josepha Lautera, syna austriackich emigrantów. Z biegiem czasu zmienił on brzmienie swojego nazwiska na oryginalne, rodowe, czyli Lauder. W roku 1933 urodził się ich pierwszy syn Leonard. Co ciekawe, w tym czasie Estée marzyła również o karierze aktorskiej, próbowała nawet sił, grając w teatrze Cherry Lane w Nowym Jorku. Jednak ta pasja przegrała z zamiłowaniem do kosmetyków, a w tej branży szło jej coraz lepiej. Drogi Estée i Josepha tymczasowo się rozeszły, podobno po części ze względu na nieporozumienia, które związane były z sukcesami Estée. 11 kwietnia roku 1939 para wzięła rozwód, a Estée wyjechała z synem na Florydę. Jednakże już trzy lata później, w czasie kiedy Leonard zachorował na świnkę, zdecydowali się wrócić do siebie. Później, dokładnie 7 grudnia 1942, ponownie wzięli ślub, by jak sama Estée o tym mówiła nie rozstawać się już na dłużej, niż na kilka dni. W tym też roku na świat przyszedł ich drugi syn Ronald. W roku 1946 wraz z mężem założyła własną firmę, Estée Lauder Company. Na początku drogi byli w posiadaniu „jedynie” 50 000 dolarów.

W lutym roku 1944 założyła już swoje własne biuro. Niedługo później wygrała koncesję na sprzedaż w supermarkecie Bonwit Teller, która dotyczyła prowadzenia sprzedaży w Saks Fifth Avenue. Jednakże Bob Fiske, kierujący w Saks działem kosmetycznym odmówił przyznania jej koncesji, twierdząc, że na produkty Estée Lauder nie ma zapotrzebowania. Ona sama postanowiła zatem, jak pisze o tym Jayanta Nanda, stworzyć zapotrzebowanie. Produkowane przez nią kosmetyki zostały rozdane podczas eventu w hotelu Waldorf-Astoria, w przyszłości często miała zresztą wykorzystywać różnego typu pokazy. Bob Fiske musiał zrewidować swoje nastawienie.

Był to pierwszy z przykładów zastosowania przez Estée Lauder marketingu bezpośredniego. Ostatecznie koncesję uzyskała w roku 1948, zaś pierwsze zamówienie Roberta Fiske’a opiewało na kwotę 800 dolarów. W momencie rozpoczęcia sprzedaży w Saks Fifth Avenue  do najważniejszych klientów sklepu rozesłała wypisane złotymi literami zaproszenia, powiadamiając ich, że do każdego dokonanego przez nich zakupu dołączony zostanie bezpłatnie puder w kremie. Zapasy jej kosmetyków (kosmetyki, perfumy) sprzedały się „na pniu” w ciągu zaledwie dwóch dni.

Koncern Estée Lauder: przemysł kosmetyczny zyskuje silnego gracza

Pokazy, darmowe próbki, promocje – działalność marketingowa

W roku 1950 nawiązała współpracę z Nieman Marcus zlokalizowanym w Dallas, w Teksasie. Kolejnym zaś przykładem zastosowania marketingu bezpośredniego w wykonaniu Estée Lauder były działania podjęte przez nią w momencie, kiedy zajmująca się działalnością marketingową agencja BBD&O odmówiła jej zorganizowania kampanii reklamowej. Estée Lauder zdecydowała się więc (wykorzystując listę adresową z Saks) rozesłać pocztą darmowe próbki swoich kosmetyków, co miało posłużyć jako zachęta do ich późniejszego zakupu. Później udoskonalała tylko swoje metody marketingowe, wprowadzając różnego typu innowacyjne rozwiązania i promocje. Przykładowo przy zakupie jej produktów otrzymywało się darmowy upominek (Nanda, s. 251-252). Siła działań marketingowych Estée Lauder to również jej hasła reklamowe. Jedno z jej słynnych haseł reklamowych brzmiało: „Czas nie jest po twojej stronie, ale ja tak”.

Z jednej strony w działalności marketingowej w dużej mierze stawiała na kontakt bezpośredni z potencjalnymi klientkami, uważając, że jest to skuteczniejsze, niż jakakolwiek reklama, np. w gazecie. Mary Cross wspomina w tym kontekście o jej słynnym, „trójczłonowym” motto marketingowym: „Tell-A-Gram, Tell-A-Phone, Tell-A-Woman” (Cross, s. 246). Szeroko stosowanym przez nią narzędziem była zwyczajna poczta pantoflowa. Z drugiej natomiast strony starała się wykorzystywać do promocji swoich produktów sławne kobiety. Przykładowo wysłała próbki księżnej Windsoru oraz ówczesnej gwieździe Hollywood Grace Kelly. Zakładała, nie bezpodstawnie, że zarówno publiczne komentarze takich kobiet, jak i prowadzone przez nie z ich znajomymi rozmowy przyczynią się do zwiększenia liczby jej klientek. Jest możliwe, że nie wahała się także spontanicznie tworzyć eventów, mających jeszcze bardziej zwiększyć rozpoznawalność jej marek. Mary Cross przypuszcza, że mogło nie być przypadkiem to, że rozlała perfumy Youth Dew w Galerii Lafayette w Paryżu – tak spektakularnie wyeksponowane zapachy musiały przyciągnąć klientów.

Równolegle z prowadzeniem działań marketingowych Estée Lauder rozwijała swoją ofertę kosmetyków. Z pewnością znane są zapachy produkowanych przez koncern perfum. W roku 1953 na rynku pojawiły się wspomniane powyżej perfumy Youth Dew, w roku 1965 wprowadzona została przeznaczona dla mężczyzn linia Aramis, rok 1978 to moment pojawienia się White Linen, a w roku 1985 na rynek weszła inna słynna linia, nazwana po prostu Beautiful. Zwiększała się też liczba miejsc, gdzie można było nabyć produkty Estée, które „przekroczyły” już granicę Stanów Zjednoczonych. W roku 1960 otwarty został pierwszy zagraniczny punkt sprzedaży, zlokalizowany był w Harrods, w Londynie. W kolejnych latach kolejne punkty zaczęły powstawać w Ameryce Południowej, Australii, Niemczech, Francji, Japonii i Belgii. Estée Lauder Company udało się nawet wkroczyć do ZSRR, co stało się w roku 1973 oraz do Chińskiej Republiki Ludowej – rok 1993. A może zainteresuje cię także ten artykuł o sztuce makijażu w czasach PRL?

Miliarderka Estée Lauder i ewolucja jej koncernu kosmetycznego

Przez długi czas Estée Lauder starała się utrzymać rodzinny charakter swojego przedsiębiorstwa. Stopniowo jedynie wycofywała się z bezpośredniego kierowania interesem. Przykładowo w roku 1972 przekazała kontrolę nad przedsiębiorstwem swojemu synowi Leonardowi. Rodzinny charakter firmy zmienił się dopiero w roku 1995, kiedy firma weszła na giełdę, a sama założycielka przeszła na emeryturę. Ronald zrobił to samo w roku 1999, po 27 latach pełnienia funkcji prezesa. 24 kwietnia 2004 roku zmarła zaś Estée Lauder. Miała wtedy 97 lat.

Wciąż jednak rodzina Lauder posiada znaczącą ilość udziałów, zaś w jej działalność na przestrzeni lat zaangażowani byli obaj jej synowie Leonard i Ronald, jej synowa Evelyn, wnuk William oraz prawnuczki Aerin i Jane. Obecnie dyrektorem wykonawczym jest William Lauder, Leonard Lauder jest w firmie w charakterze emerytowanego prezesa, Ronald Lauder jest prezesem Clinique Laboratories (co ciekawe był również przez pewien czas ambasadorem Stanów Zjednoczonych w Austrii, pracował również dla Pentagonu), Jane Lauder – wiceprezydentem wykonawczym.

Sama Estée Lauder miała na swoim koncie wiele sukcesów. Francuski rząd odznaczył ją orderem Legii Honorowej. Prezydent USA Richard Nixon chciał, aby została ambasadorką Stanów Zjednoczonych w Luksemburgu, ona jednak odmówiła. Została ujęta (jako jedna z nielicznych kobiet) przez magazyn „Forbes” w zestawieniu zawierającym 400 najbogatszych Amerykanów. Z kolei w roku 1998 „Time” umieścił ją jako jedyną kobietę w gronie 20 najbardziej wpływowych osób XX wieku. W swoim życiu skutecznie konkurowała z innymi kobietami, które wypromowały swoje marki kosmetyków, kompozycje zapachowe i które zaczynały swoją działalność nawet jeszcze przed nią samą. Jako przykład takich kobiet można podać urodzoną w Krakowie Helenę Rubinstein oraz Elizabeth Arden.